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消費者到底該怎樣買?這個問題成為了今年618的緊要。
即使距離618大促還有一段時間，但各平臺已頻頻“亮劍”:淘寶重新推出了“網(wǎng)頁版”，旨在回歸消費者;淘寶、京東、快手等平臺取消了“預(yù)售模式”，現(xiàn)貨直發(fā);小紅書等平臺，則旨在通過店播方式坐上今年的618牌桌。
在電商超市日益飽和、消費者選擇日益增多的今兒，怎樣在這場激烈的競爭中脫穎而出，成為了各大平臺和主播們必須面對的問題。
作為年中電商平臺最重大的大促節(jié)點，618無疑是對電商平臺和主播的一次大考。當(dāng)消費者手中握有的更多選擇，各方的主播和平臺必須拿出切實可行的策略，才能在這場競爭中殺出重圍。
主播廝殺，戰(zhàn)況模糊
隨著直播帶貨成為電商平臺重大的一環(huán)，今年618的競爭愈發(fā)激烈。
與此同時，取消預(yù)售和促銷時間的延長意味著主播將面臨更大的壓力。
當(dāng)成頭部主播，李佳琦無疑站在了這場競爭的風(fēng)口浪尖。去年雙十一期間，受花西子輿論風(fēng)波功用，李佳琦直播間出售額同比下滑超過五成。
面對今年618的嚴(yán)苛形勢，李佳琦在5月16日坦言:“618大促難不難?我覺得很難，但我喜歡在難處中尋找突破。我想看看我們還能為用戶帶來什么。”此后，#李佳琦稱今年618大促是難的#詞條登上微博熱搜。
圖源微博
為了迎接618的到來，李佳琦直播間早在5月10日就開啟了預(yù)熱模式，經(jīng)過發(fā)布美妝知識分享的內(nèi)容，從膚質(zhì)、價格、種類等多個維度為消費者供應(yīng)詳盡的購物指南。這一舉措不僅提升了用戶的服務(wù)體驗，也為迷茫的消費者指明了一條清晰的購物路徑。
在5月20日晚8點，天貓618現(xiàn)貨開賣后的第一小時，李佳琦的直播間交易額就突破了一億元。美ONE旗下的“所有女生的衣櫥”直播間在19日和20日兩天的成交額也達(dá)到了2億+，與去年618期間的總銷量基本持平。
圖源網(wǎng)絡(luò)
與此同時，另一位知名主播辛巴也在努力調(diào)整本身的步伐。在與快手平臺關(guān)系慌張的背景下，辛巴經(jīng)過辛選集團(tuán)公布致歉講明，承諾加強(qiáng)主播管理、遵守平臺規(guī)則，并與平臺協(xié)同營造無良的電商環(huán)境。在獲得直播權(quán)限解封后，辛巴迅速回歸直播間，仿照為粉絲帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
5月20日，辛巴的直播權(quán)限得到解封，隨后重新開始直播。
李佳琦和辛巴的舉措，無疑是直播電商領(lǐng)域頭部主播激烈競爭的一個縮影。隨著各平臺紛紛實施“扶持中腰部”的策略，頭部主播們正面臨著前所未有的壓力，并試圖經(jīng)過大促“回血”。
618牌桌上的新老玩家們
618年中大促的臨近，電商江湖有一次掀起波瀾。除了傳統(tǒng)的電商巨頭京東、天貓、拼多多外，一批新型平臺亦不甘示弱，紛紛嶄露頭角。
去年618期間，當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺面臨增長瓶頸時，小紅書卻憑借買手直播成為了集市中的一匹黑馬。今年，小紅書更是蓄勢待發(fā)，于5月19日零點鄭重開啟618大促，著重推出“寶藏買手”和店鋪直播間兩大核心玩法。
在買手方面，小紅書匯聚了包含董潔、章小惠、伊能靜、吳昕等在內(nèi)的眾多知名買手，同時也吸引了小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷等無良商家增添。
經(jīng)過“買手搶位賽”和“買手沖刺賽”兩大活動，小紅書不僅提高了買手們的積極性，也為消費者帶來了更多優(yōu)質(zhì)商品的選擇。
在店鋪直播方面，小紅書更是對店家筆記、筆記與直播配合等玩法進(jìn)行了策略升級，填補了對店播的扶持力度。雖然而今大部分成熟品牌在小紅書店播的比例較小，但新消費品牌和設(shè)計師獨立品牌卻在此找到了自身的舞臺。
據(jù)小紅書618戰(zhàn)報閃現(xiàn)，今年618首日，小紅書電商直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期的6倍，直播間購買用戶數(shù)量為去年同期的7.4倍。首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。
除小紅書之外，今年的B站、咸魚等平臺也在積極參與618大促，以發(fā)力本身的電商屬性，依然市場競爭力。
面對行將到來的大促，從前一年在電商業(yè)務(wù)不斷加碼的B站，選擇與阿里、京東、拼多多和唯品會等平臺協(xié)作，保持深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略。
“在B站上達(dá)成種草，同時達(dá)成轉(zhuǎn)化交易的全鏈路過程。”也就是說，UP主在視頻投稿中可以徑直掛鏈商品。
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，往日一年，B站日均帶貨視頻稿件數(shù)同比增長近600%，日均直播帶貨場次同比增長超200%。@鸚鵡梨、@Mr迷瞪、@大物是也 等多位UP主成功領(lǐng)跑直播帶貨，再一次說明了B站的商業(yè)潛力。
這樣的成績無疑為B站帶來了信心。近日，B站上線“帶貨服務(wù)商平臺”。旨在為各類帶貨服務(wù)商供給「選品洞察」、「選人賦能」、「內(nèi)容分析」、「人貨建聯(lián)」、「經(jīng)營診斷」等產(chǎn)品能力，并通過平臺為服務(wù)商供應(yīng)官方的成長扶持，協(xié)助抬高服務(wù)商的經(jīng)營規(guī)模和效用。
隨著618大促的臨近，這場電商大促的戰(zhàn)火也愈發(fā)激烈。新老玩家們紛紛亮出各自的武器，爭奪消費者的關(guān)注和市場份額。
透過618，平臺想方設(shè)法什么?
取消預(yù)售，是今年618的一大嚴(yán)重詞。
短期內(nèi)，預(yù)售確實為電商平臺帶來了一定的緩解。通過將大促期間的快遞壓力分散到更長的時間段內(nèi)，平臺或者更有效地管理物流資源，減輕短期內(nèi)的配送壓力。然而，從長遠(yuǎn)的視角出發(fā)，我們必須深入剖析預(yù)售模式對用戶體驗的潛在功用。
預(yù)售模式意味著消費者需要經(jīng)歷較長的等待期，這不僅增添了消費者的決策風(fēng)險，還也許觸發(fā)售后服務(wù)的復(fù)雜化，從而大大降低了消費者的購物體驗。
在電商競爭日益激烈的今日，消費者體驗已成為決定電商平臺成功與否的關(guān)鍵因素。隨著大陸電商大促節(jié)點的不斷增添，預(yù)售模式逐步顯示出其局限性。
綜合因素下，今年淘寶天貓率先取消預(yù)售。與此同時，今年618的時間節(jié)點一步步提前。
不同于去年5月26日開始，今年淘寶天貓早已搶先一步，5月20日搶跑618。
618大促的成功并非偶然。淘寶天貓在面臨中腰部主播后備不足的挑戰(zhàn)時，果斷采取行動，經(jīng)過創(chuàng)辦直播電商公司，為有意入淘開播的新人主播、明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。
淘寶方面表示，成立公司的緊要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ス?yīng)為期半年的服務(wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自身組建團(tuán)隊，沒準(zhǔn)簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
今年618，淘寶更是安排搭建百位明星直播間，與淘寶MCN企業(yè)形成協(xié)同響應(yīng)。提高用戶的購物體驗的同時，也有助于培養(yǎng)更多具有效率力和號召力的主播。
回顧去年雙11，淘寶店播大爆公布現(xiàn)萬分亮眼。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。服飾、美妝、家居家裝等強(qiáng)勢品類增長迅猛。
今年618，店播的勢頭還是不減，67個店鋪直播間流通額突破千萬，蘋果直播間更是創(chuàng)造了首小時出售額超15億的成績。
在競爭白熱化的這個618，內(nèi)容電商和貨架電商彼此結(jié)合的同時，店播與達(dá)播的狹路會見，也讓今年的618極度熱鬧。
更簡單的玩法、更大的優(yōu)惠、更理性的內(nèi)容......內(nèi)容場和貨架場已做好了準(zhǔn)備。至于最后誰會是這場戰(zhàn)役的贏家，還需要半個月之后的商場給出答案。
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